マーケティング戦略 1)マーケティング戦略作成の方法論とプログラム

マーケティング戦略の基本は、STP

マーケティング戦略の基本は「STP」、つまり

 

 Segment   市場ニーズの特定と区分

 Target     対象顧客の選定〜ドラッカーのWHOに対応する
 Positioning   競合にたいする位置づけの設定
        もしくは、Proposal(提供価値)〜ドラッカーのWHATに相当する

 

を決めていくことにあります。

この、STPが定まった上で「マーケティングの4P」、つまり、

 

 Product   提供する製品やサービスの詳細  

 Price     価格 

 Promotion  顧客認知、宣伝・販促方法

 Placement  販売・営業活動、店舗立地、販売チャネル 

 

を決めていくのです。 

「ペルソナ」と「提供価値」の設計を軸とした戦略検討

ドラッカーは、その著作の『マネジメント』の中で、マーケティングとは販売と異なる概念であるとして、次のように述べています。
「本物のマーケティングというものは、顧客から、つまり顧客の人口統計、現実、欲求、価値観から出発する。「わが社が売りたいと思うのは何か」と問いはしない。「顧客が買いたいと思うのか何か」と問う。また、「これこそ、わが社の製品にできること」と、いいはしない。「これこそ、顧客が探し求め、価値を認め、必要としている満足感である」というのである」

 

私のアプローチでも、まず顧客が探し求め、価値を認め、必要としているものが何かを、深く探求することから、マーケティング戦略を再構築していきます。

そのためには、「ペルソナ」また「行動分析」といった最先端のマーケティグ手法を活用していきます。

ペルソナを定めたら、次に顧客に対する「提供価値」を定めます。

このときのポイントは、「企業が」何を提供するかではなくて、「顧客は」なにが嬉しいのか、を徹底的に問い詰めることです。

 

例えば、”スターバックス”と”ドトール”は、同じコーヒーチェーン店ですが、提供価値は違います。

これは、コーヒーの豆や淹れ方が違うという意味ではありません。

”スターバックス”の提供価値は、”サードプレイス”です。家庭でも職場でもなく、寛げるプライベートな第三の場所を提供する、ことが価値なのです。

それに対して、”ドトール”の提供価値は、”リフレッシュ”です。営業等で疲れた時、一杯のコーヒーで元気になって、また働きに行くこと。これがドトールの提供価値です。

いずれも、コーヒーは価値を提供するための、「ツール」でしかありません。

 

このような視点から、お客様に他社と違う(棲み分ける)どのような価値を提供するのか、問い詰めていきます。
こうした価値が提案できない限り、どんなに精緻に事業計画を立てたところで、お客様に買ってもらえないので、その事業は成功しません。 

マーケティング戦略の実施プログラム

プログラム自体は、戦略策定とほぼおなじですが、マーケティングに関する部分を重点的に実施します。

まず、STEP1の経営分析の中では、顧客分析に重点を置きます。

また、STEP2では、ペルソナと提供価値の設計を徹底的に行います。

そして、STEP3では、4Pの設計を重点的に行います。